Здравствуйте, в этой статье мы постараемся ответить на вопрос: «Маркетинговый анализ рынка: как сделать правильный анализ конкурентов?». Если у Вас нет времени на чтение или статья не полностью решает Вашу проблему, можете получить онлайн консультацию квалифицированного юриста в форме ниже.
Анализ конкурентов — это изучение ваших оппонентов на рынке на основе интересующих характеристик. Среди них можно выделить прибыль и объем продаж компании, ценообразование и разнообразие продукции, клиентов, программы продвижения и лояльности, каналы сбыта.
Возможности, предоставляемые анализом конкурентов
Возможности и информация, предоставляемые таким анализом, заключаются в следующем:
- возможность пользоваться эффективными инструментами, чтобы удержать имеющихся и привлечь потенциальных клиентов;
- понимание критериев и текущих отраслевых тенденций, позволяющих предприятию, продукту или услуге оправдать ожидания потенциальных клиентов и даже превзойти конкурентов;
- формулировка уникального предложения на рынке;
- идентификация сильных и слабых сторон компании;
- освоение новых ниш, развитие и масштабирование бизнеса;
- понимание истинных потребностей целевой аудитории;
- оценка рисков, связанных с ведением бизнеса.
Принято выделять три ситуации, в которых предприниматели проводят анализ своих конкурентов:
- бизнес на стадии запуска или выведение на рынок нового продукта. На этом этапе необходимо провести анализ, чтобы определить среднюю цену, спрос на ассортимент, целевую аудиторию;
- поддержание влияния на рынке. Без развития продукта мало кто может удержаться в своей нише. Зачастую маркетинговые и социологические исследования проводятся предпринимателями с целью определения соответствия продукта потребностям покупателей и выявления векторов развития;
- расширение бизнеса. Основная цель анализа — выявление точек роста и увеличение объемов продаж.
Самый распространенный метод – классический. Этот вариант включает в себя три шага. Маркетолог определяет критерии, по которым будут выделяться потребители. Выбор параметра определяется брендом или самим товаром.
Затем специалист анализирует рынок и выделяет существующие группы. Каждый сегмент рынка должен быть изучен и описан. Есть такие признаки:
- возраст и пол;
- финансовые возможности;
- социальный статус;
- место жительства;
- интересы;
- ключевые потребности, которые может удовлетворить предлагаемая продукция.
Для каждой доли рынка необходимо установить цели. Важно определить, какие действия необходимо предпринять и сколько продаж потребуется для получения определенного дохода. В результате маркетолог предоставляет план продвижения товара в выбранном спектре.
Помимо классического, используются и другие методы:
- Априори он основан на хорошем знании продукта. Специалист должен владеть информацией о потребностях и желаниях потребителей. Сначала выдвигается гипотеза, а затем она подтверждается с помощью исследований.
- Кластер позволяет выбрать несколько групп. В этом случае продукт выбирается для определенного кластера. Производитель выбирает характеристики покупателей, которые важны в процессе продажи того или иного товара.
- Гибкий метод предполагает использование компьютерного моделирования.
- Компонентный анализ позволяет использовать основные возможности продукта.
Очень часто для определения ниши используется классический метод, как и другие более дорогие варианты. Много времени придется потратить на гибкий и компонентный метод.
Как оформить выводы и как использовать полученную информацию
Если вы определили цели, критерии, методы анализа и собрали всю важную для вас информацию, пора приступать к главному — извлечению пользы. Для этого нужно:
- оформить выводы анализа в удобном для просмотра формате. Выводы должны быть понятны всем, для кого предназначаются. Наглядные и легко читаемые результаты проще оценивать и работать с ними;
- создать документ с оформленными выводами в удобном для восприятия виде. Это может быть краткая текстовая выжимка самых важных итогов, таблица с данными, которые требуют внимания, диаграммы или графики — всё зависит от целей и количества полученной информации.
- поделиться документом, сделать его доступным для всех, кому он необходим для работы.
Через оговоренный промежуток времени анализ рынка повторяется — вы снова определяете его цели, основных игроков для изучения, собираете критерии и всю информацию о них. Рынок постоянно меняется, и новые результаты способны в корне изменить вашу стратегию работы и методы продвижения, поэтому выводы будет нужно заново оформить и сделать общедоступными.
Полученные результаты обсуждаются и преобразуются в конкретные цели, которые удобно оформить в карточки задач. С помощью Kaiten можно быстро назначить карточкам исполнителей и сроки, определить приоритет выполнения и прикрепить всю вспомогательную информацию. Работа над совершенствованием продукта, сайта, сервиса может быть начата в короткие сроки, а процесс ее выполнения станет наглядным и управляемым.
Как подготовиться к анализу
Перед тем как провести анализ конкурентов, соберите и подготовьте информацию. Определите, кто ваши конкуренты. Кажется, что это просто. Работая некоторое время, вы определенно встречали компании, которые предлагают те же услуги, тот же продукт. Но не стоит сразу записывать их в список конкурирующих фирм.
Представим предприятие, которое предлагает разработку коммерческих сайтов. Также существует другая компания. Она предоставляет подобные услуги. Первая отнесла ее к конкурентам, изучает, даже где-то копирует. Но результатов это не дает. Почему? Потому что первая работает с клиентами, которые хотят красивый и сложный визуал, нестандартные решения и новые идеи. Другая фирма создает интернет-страницы тем, кого интересует только функционал, а оформление не так важно.
Чтобы сравнительный анализ конкурентов принес результаты, нужно четко обозначить предприятия, которые влияют на вас. Для этого сначала определите целевую аудиторию.
Окей, задачи понятны, а делать-то что? А вот что!
Шаг 1
Определиться с тем, как вы будете использовать результаты анализа: для презентации топам или для приоритизации бэклога будут разные требования к подходу.
Но, что важно — это (почти) всегда Excel!
Шаг 2
Определение конкурентов. Как написали выше, подробно останавливаться на этом пункте не будем. Но важно помнить, что конкуренты бывают как прямые, так и косвенные, решающие похожие пользовательские проблемы.
Шаг 3
Делаем подход.
Естественно, структуры продуктов бывают очень разными и по наличию сущностей, и методам распределения. Таблица в ваших руках — это своего рода одна бельевая веревка, на которую надо навесить все продукты, подогнав под единую структуру.
Как и во всем, отталкивайтесь от задачи:
-
Если создаете новый продукт, вам, скорее всего, нужно понять, какие есть гигиенические и киллер-фичи для MVP.
-
Когда нужен бенчмаркинг, а сравниваемые продукты очень большие — берите только часть. Раскладывайте в Miro пользовательские пути и сравнивайте их.
И остальные примеры из раздела «Чтобы что?»
Важно помнить, что сравниваемые продукты часто являются многосоставными. То есть, когда вы заходите в какой-то раздел, там огромный скоуп функциональности, и самой важной вашей задачей становится смэтчить между собой разные структуры.
И очевидно, что, если вывалить все на одну страницу, то это приведет к зашумленности разбираемых данных. Соответственно, в ячейке, где указывается, например, «Форма обратной связи», нужно ставить ссылку на вкладку, где функциональность обратной связи разбирается подробно.
В процессе заполнения таблицы вы все равно будете замечать особенности, закономерности и интересные фичи, которые эти продукты у себя внедряют. Пишите заметки на полях, чтобы не забыть.
Где искать информацию о конкурентах
Для поиска необходимых данных не нужно проявлять шпионские способности. Сегодня масса сведений доступна населению, а если конкурент – публичная организация, в Сети можно найти даже его отчеты по финансам. Как ищут данные профессионалы и что используют:
- Поисковые запросы в Интернете – это основной вид поиска в Сети. Здесь смотрят сайты конкурентов, их отчетность, обзоры авторитетных рейтинговых агентств, характеристики товаров, отзывы клиентов. Можно даже протестировать уровень обслуживания онлайн.
- Мониторинг розничных точек поможет оценить клиентский сервис, ассортимент и выкладку товара, логистику и цветовые и решения, др.
- Опросы покупателей – обзвоны, анкетирование, интервью и отзывы. Такой подход позволит выяснить плюсы и минусы определенного товара или конкурента.
- Экспертные обзоры и рецензии рейтинговых агентств покажут профессиональную оценку данной ниши.
- Анализ финансовых показателей даст сведения о доле рынка конкурента, сумме долга.
- Инсайдерская информация сложнее и обходится дороже, чем опросы покупателей. Корпоративные стандарты и регламенты, правила и презентации помогут вам улучшить бизнес.
- Тематические выставки и конференции, дни открытых дверей для знакомства с организацией позволят взять контакты конкурента, узнать его ЦА, выяснить степень ориентации на потребителя.
Этап #4. Оценка компаний
Вы составили представление о продуктах конкурентов. Его надо дополнить представлением о самой компании. Ваша задача — зафиксировать за каждым конкурентом некие тезисы/теги, а также описать, в чем все компании схожи, что в дальнейшем вам поможет для поиска собственной дифференциации.
Что вы можете сделать, чтобы изучить каждую компанию?
1. Почитайте отзывы. Отзывы — кладезь информации о конкурентов. Из них вы узнаете, что людям нравится и не нравится в компании, как клиенты нашли компанию, как выбирали и оценивали продукты. Единственный минус — не во всех тематиках и не по всем конкурентам удастся собрать репрезентативное число отзывов.
2. Изучите меню сайта. Из меню сайта вы узнаете две вещи: на каких продуктах компания сфокусирована и сколько категорий продуктов она выделяет.
3. Сделайте тестовое обращение. Пройдите путь клиента до момента оплаты, а если товар/услуга недорогие, то заплатите за продукт. Так вы узнаете, сколько шагов отделяют клиента от выбора продукта до его приобретения, как быстро перезванивают менеджеры, если вы оставили заявку, как работает система информирования о статусе заказа, как работают доставщики и многое другое.
4. Оцените контент. Почитайте, послушайте, посмотрите статьи, рассылки, FAQ, подкасты, вебинары компании: о чем в основном говорит компания, есть ли уклон в одну-две проблемные области, какой отклик у этого контента и пр.
5. Посмотрите партнерскую/реферальную программу. К сожалению для всех у редкой компании есть партнерская или реферальная программа, но если она есть, то вы поймете, сколько примерно готов платить конкуренты за привлечение клиента.
6. Изучите вакансии. Из вакансий вы узнаете, куда двигается продукт конкурента, какие новые продукты компания запускает, как идет географическая экспансия.
7. Почитайте объявления. На что обращает внимание компания, есть ли какие-то закономерности и отличия в коммуникации компаний.
Как использовать собранные данные с пользой для бизнеса
Результаты анализа конкурентов ложатся в основу как глобальных трансформаций, так и ситуативных изменений. Например, одна компания активно запускает рекламу по разным каналам, другая – ориентируется только на сарафанное радио, поэтому в охвате и информированности аудитории серьезно уступает конкурентам. Основу исследования составляет сравнение сильных и слабых сторон как своего бизнеса, так и конкурентного, после этого разрабатывается план дальнейших действий. Необязательно внедрять все плюсы, которые были найдены у конкурентов, не стоит полностью копировать акции. Изменения проводятся с оглядкой на возможности бизнеса и уникальность, а также рентабельность внедрения тех или иных новшеств.
Какую пользу приносит бизнесу конкурентный анализ
Изучая деятельность соперничающих организаций, предприниматель, маркетолог или другой специалист определяют наличие уникальных торговых предложений среди различных фирм, пытаются отыскать слабые места. Все это делается ради одной общей цели — повышения продаж и увеличения прибыли. Чтобы заинтересовать потенциального покупателя товаром или услугой, необходимо для начала завладеть его вниманием, затем удержать интерес и довести до покупки. Когда человек становится клиентом, это не означает, что можно расслабляться: следующей задачей в этом цикле становится сохранение клиента и подталкивание его к совершению второй покупки.
Перед тем, как начать изучать деятельность соперников, специалисты обычно определяют цель этого мероприятия. И в зависимости от потребностей компании эти цели могут иметь разную направленность. Конкурентный анализ обычно проводится в следующих случаях:
1. Запуск бизнеса или новой товарной линейки.
Когда предприниматель только планирует открыть свое дело и еще не понимает, стоит ли вкладывать в это деньги, не обойтись без конкурентного анализа. Это нужно для того, чтобы оценить ситуацию на рынке, узнать, насколько жесткая конкуренция в данной нише и есть ли вообще смысл заниматься подобным. Также это может уберечь бизнесмена от слива бюджета и потери финансов: часто предприниматели прогорают на старте из-за того, что недооценивают соперников.
Перед запуском новой товарной линейки тоже необходимо мониторить деятельность конкурентов. Следует убедиться в том, что спрос на данную позицию есть, и что другие бренды еще не успели заполонить подобным товаром онлайн-витрины своих интернет-магазинов. Также важно узнать средний уровень цен на конкретный продукт — чтобы не продешевить. Но и сразу накручивать стоимость в 3-4 раза не стоит. На любом этапе бизнеса проведение конкурентного анализа будет полезным.
2. Удержание позиций и статуса бренда на рынке.
Чтобы фирма была успешной на протяжении всего время ее существования, а не только на старте, необходимо работать над улучшением рейтинга и популярности. Важно всегда сохранять безупречную репутацию. Но без взаимодействия с клиентами не получится угадывать желания потребителей. А без сравнительного анализа конкурентов не удастся определить направление развития бренда. Если предприниматель хочет быть лидером ниши, то нужно во всем стараться быть лучше конкурентов, оказывать качественный сервис. Поэтому следить за соперничающими организациями нужно постоянно.
3. Выяснение причин низкого рейтинга компании и слабых продаж.
Подробное изучение конкурентов может дать ответы на вопросы, которые раньше оставались неразгаданными. Например, почему клиенты начали покупать товар у других производителей и по какой причине, что влияет на окончательное принятие решения человека при покупке, по каким критериям потребители выбирают бренды. Благодаря тщательному изучению деятельности соперничающих фирм можно понять, какую стратегию продвижения использует тот или иной предприниматель и обратить это в свою пользу.
4. Масштабирование бизнеса.
Чтобы определить точки роста бизнеса, необходимо оценивать деятельность фирмы объективно, непредвзято и со стороны. А сделать это можно только с помощью проведения конкурентного анализа и сравнения организации с другими действующими компаниями. Если предприниматель хочет расширить бизнес, нужно принимать комплексные меры: внедрять новые инструменты, выстраивать воронку продаж, складываться в рекламу и мотивировать сотрудников.
Отличным способом завоевания доверия у клиентов и обретения хорошей репутации является рекомендация. Если человек, придя в магазин, не нашел того, что искал, можно посоветовать ему похожий товар, который продается у конкурента. Благодаря этому действию покупатель поймет, что главной задачей бренда является не получение денег, а забота о клиентах, что определенно подкупает и оставляет долгое, приятное впечатление.
5. Изучение интересов целевой аудитории.
В бизнесе, чтобы добиться успеха, важно уметь продавать то, что действительно нужно людям. Продукт, который не вызывает интереса ни у какой аудитории, не будет хорошо продаваться. Чтобы что-то продать людям, нужно знать, чего они хотят. Именно с помощью конкурентного анализа можно выяснить, какие категории и модели товаров сейчас пользуются особым спросом. Если под карточкой товара в интернет-магазине светится довольно приличное число совершенных заказов, то это значит, что вещь популярная.
6. Поиск идей для рекламных креативов.
Придумывать и создавать креативы, которые понравятся основной массе покупателей — не так-то просто. И часто у маркетологов заканчиваются идеи на счет используемой фотографии в рекламном объявлении. В таком случае можно подглядывать за конкурентами и вдохновляться какими-то идеями, но ни в коем случае не копировать полностью.
Проводить поверхностный, неглубокий конкурентный анализ рекомендуется не реже, чем 1 раз в 3 месяца. Более глубокое погружение в нишу и подробное исследование всех действующих конкурентов обычно проводится раз в 6-12 месяцев, в зависимости от того, какие задачи ставит перед собой компания. Без сравнительного конкурентного анализа не обходится ни один бизнес. Без необходимых данных не получится разработать мощную маркетинговую стратегию и повысить процент продаж. Чтобы оставаться конкурентоспособным и иметь возможность масштабировать бизнес, важно не только работать над улучшением сервиса и устранением недостатков, но и регулярно анализировать поведение конкурентов на рынке, вычислять их преимущества. Только при таком подходе можно создать собственное уникальное торговое предложение, добавить преимущества и добиться успеха в сфере e-commerce.
Есть несколько основных факторов, влияющих на правильную оценку вашего продукта. И один из них — понимание того, сколько ваши конкуренты берут за продукт / услугу, аналогичный вашему.
Допустим, вы считаете, что ваш продукт лучше, чем у конкурентов. И вы хотите продать его дороже, чем другие в вашей нише. Но тогда вам нужно будет объяснить почему при кажущейся одинаковости ваш продукт стоит дороже.
Ну, а может быть и наоборот. В вашей нише может быть дефицит доступных продуктов. Тогда цена за ваш продукт / услугу может быть меньше, чем у конкурентов.
Конечно, есть и другие факторы, влияющие на правильное ценообразование продукта. Но очень важно, чтобы цена была понятной и логичной для потенциальных клиентов.
А кроме того, посмотрите на любые скидки / бонусы, которые предлагают ваши конкуренты. А также на то, можете ли вы их предоставить.
Иногда отсутствие скидок может быть причиной того, почему вы теряете своих клиентов.
Но! В погоне за скидками можно очень сильно “уронить” цену на продукт. И тогда вы можете потерять тех, кто не купит ваш продукт, если цена на него будет ниже средней по рынку.
Как оценить продукт конкурента
При проведении конкурентного анализа важно изучить не только то, как конкурент ведет бизнес, но и характеристики его флагманского продукта. Это фундамент, от которого зависит успех компании.
Чтобы проанализировать продукт конкурентов, соберите информацию о нем, включая:
- модельный ряд;
- размеры;
- упаковку;
- внешний вид;
- эксплуатационные характеристики;
- цвет;
- способ или формат реализации;
- наличие гарантий;
- сроки годности;
- степень узнаваемости у целевой аудитории.
Если конкуренты выпускают несколько продуктов, не ограничивайтесь анализом ключевых позиций — нужно оценивать товарную матрицу целиком. Необходимо выяснить, что служит дополнительным товаром или услугой, как укомплектован премиальный пакет и прочее. Полученные данные оформите в виде таблицы или графика.
- Конкурентный анализ — то, с чего нужно начинать разработку масштабной маркетинговой стратегии или запускать стартап. Это основа, которая позволит вам избежать очевидных ошибок и занять стабильные позиции в своей нише. Чужой опыт — настоящий кладезь полезной информации, стимул для собственного роста и развития.
- Если ваш бизнес уже существует, продолжайте регулярно проводить анализ конкурентов, чтобы оперативно реагировать на изменения рынка и брать на заметку наиболее успешные стратегии.
- Обязательно подпишитесь на своих конкурентов в социальных сетях — так вы всегда будете в курсе их нововведений.
Кому нужен конкурентный анализ
Изучение конкурентов позволяет увидеть все тонкости работы и превзойти их. Например, маркетолог изучает предложения других продавцов в нише детских игрушек и понимает, что в основном они предлагают товары из пластмассы. Чтобы выделиться, компания начинает продавать игрушки из натуральных материалов, показывая целевой аудитории преимущества, связанные с этим. В результате компания охватывает бóльшую долю рынка, делает больше продаж. Стратегия продвижения становится более сильной, ведь у компании появляется заметное отличие от других игроков рынка и выгоды для клиентов.
Конкурентный анализ стоит проводить всем предприятиям, причем выполнять его нужно регулярно. На это есть несколько причин:
- с помощью анализа получится найти УТП продукта. Исследование покажет, чем продукт отличается от конкурентов. Затем предприниматель выберет среди отличий самые сильные – они станут особенностями, на основе которых будут привлекаться новые клиенты. Понимая отличительные особенности, маркетологи формируют маркетинговую стратегию;
- продукт всегда будет в том виде, в котором он интересен клиентам. Постоянно сравнивая свои товары с товарами конкурентов, компания будет улучшать их;
- эффективные кампании будут запускаться с большей эффективностью. Конкурентный анализ предполагает изучение и маркетинговых акций, которые проводят другие продавцы. Маркетолог увидит, какие акции сработали у конкурентов удачно и сможет повторить их подход. В то же время он увидит, какие маркетинговые мероприятия не удались. Их также можно будет скопировать и провести в своей фирме, но уже с учетом чужих ошибок;
- потребности клиентов будут удовлетворены. В рамках конкурентного анализа изучаются отзывы клиентов, которые обратились в другие компании. По отзывам станет ясно, чего потребителям не хватило в продукции или сервисе. Недостающие элементы компания внедряет в свою работу, тем самым закрывая потребности аудитории.
АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОВ: КАКИЕ КОМПАНИИ ИЗУЧАТЬ
Разделите конкурентов на прямых, ключевых и косвенных:
Прямые конкуренты — продают аналогичный товар в той же нише и продают вашей целевой аудитории.
Косвенные конкуренты — продают схожий товар, но с другими характеристиками, той же целевой аудитории.
Ключевые конкуренты — компании, которые оказывают наибольшее влияние на вашу компанию и проажи (как в сторону улучшения, так и в сторону уменьшения).
Вам необходимо анализировать прямых и ключевых конкурентов. В результате анализа вы получаете данные, с помощью которых будете формировать у потенциального клиента потребность приобретать именно ваш продукт вместо аналогичного продукта конкурента.
Для чего нужен анализ конкурентов
Разберёмся. Существует две ситуации: во-первых, запуск нового бренда, открытие проекта. Во-вторых, сложности производителя, закрепившегося на рынке, с продвижением его продукта или услуги.
Новички
Производители и предприниматели, которые только выходят на рынок товаров и услуг со своей «новацией». Первостепенной задачей для них является выявление основного потребителя того, что они хотят и могут предложить. Определили? Идём дальше. Насколько ваше предложение выгоднее/интереснее/привлекательнее, чем у конкурента. Необходимо понять, стоит ли вообще выходить на рынок с этим продуктом. Если шанс стать лидером на выбранной нише есть, тогда следующая цель: определить сильные стороны конкурента, чтобы стать ещё лучше.
Опытные
Фирмы, предприниматели, чьи товары или услуги уже давно заняли свою нишу на рынке, однако прибыль у предприятия не увеличивается. Вопрос: что не так? Не был произведён анализ конкурентов при открытии дела (см. выше «Новички»).